Das 1. Kapitel bietet einen groben Abriss der großen Zusammenhänge der neuen daten- und beziehungsorientierten Business-Philosophie, die R-Commerce umreißt.

Das digitale Marketing erfährt einen Wandel aufgrund der DSGVO und dem Ende der Third Party Cookies, was Unternehmen dazu zwingt, ihre Strategien anzupassen und Vertrauen sowie echte Beziehungen zu Kunden aufzubauen. Im Paradigmenwechsel vom Produktfokus zur Kundenzentrierung und von Datenvielfalt zu Datenknappheit wird der Fokus im R-Commerce (Relationship Commerce) auf Vertrauensaufbau, Nutzerverständnis und datenbasierte Echtzeitkommunikation gelegt, um dem Dilemma aus Datenknappheit, Wettbewerbsdruck und gestiegenen Anforderungen an das Nutzererlebnis zu begegnen. R-Commerce bietet eine strategische Ausrichtung für datengetriebene digitale Geschäftsmodelle, die auf Beziehung und Dialog setzen, um das oben genannte Dilemma zu lösen.

Das 2. Kapitel stellt Gleichheit bei den historischen Entwicklungen und Anknüpfungspunkten von R-Commerce her. Kontextgesteuerte Werbung, Segmentierung, Kundenzentrierung, datenbasierte Kampagnen, Personalisierung – all das war schon einmal da. Wir setzen die Themen im Zeitverlauf in Beziehung zueinander.

Von stereotypen Geschlechterrollen und produktorientiertem Marketing über die Ära des Social Media Marketings und zielgerichteter Ansprache mit Tracking-Daten bis hin zur steigenden Bedeutung von Vertrauen und First Party-Daten beleuchten wir die Entwicklung der Kundenansprache. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, trotz technologischer Veränderungen und regulatorischer Eingriffe qualitativ hochwertige Kundenbeziehungen aufrechtzuerhalten, die auf Vertrauen und personalisierten Erfahrungen basieren.

Das 3. Kapitel widmet sich Psychologie und Verhaltensökonomie. Sobald wir Daten und Technologie auf Beziehungen beziehen, müssen wir Bedürfnisse und Entscheidungen verstehen.

Ein tiefergehender Beziehungsaufbau mit Nutzer*innen erfordert datengestützte Personalisierung und das Einbeziehen von Verhaltensökonomie, um Emotionen, kognitive Leichtigkeit und Entscheidungsmuster zu berücksichtigen. Unternehmen sollten echte Vertrauensbeziehungen aufbauen, indem sie auf die Bedürfnisse ihrer Kund*innen eingehen und klare Absichten, Kompetenzen und Vertrauenswürdigkeit demonstrieren. So können sie langfristiges Wachstum und nachhaltige Kundenbeziehungen erreichen.

Im 4. Kapitel analysieren wir die neuen rechtlichen Rahmenbedingungen und technologischen Veränderungen, die das definitive Ende der heutigen Marketing-Prozesse einleiteten.

Das 5. Kapitel beschreibt im Detail R-Commerce als Business-Transformation mit seinen Leitprinzipien, Effekten und Voraussetzungen, sowie ausführlich die Rolle von Daten.

Die traditionelle Vorgehensweise im E-Commerce ist angesichts sich ändernder rechtlicher, technologischer und Verhaltensbedingungen nicht mehr tragfähig. Ein Fokus auf Cookies reicht nicht aus, stattdessen ist eine grundlegende Neugestaltung von Strategie, Kundendaten, Tools und Systemen erforderlich. Die Einführung von R-Commerce, basierend auf Beziehungen und Vertrauen, ist notwendig, um langfristige, personalisierte Kundenbeziehungen aufzubauen, die den veränderten Marktbedingungen standhalten können. Dies erfordert eine Kundenzentrierung, den respektvollen Umgang mit Daten, moment-basiertes Marketing, eine stringente Data-First-Philosophie und eine technologische sowie kulturelle Transformation. Unternehmen müssen Vertrauen aufbauen, Datenschutz wahren, nutzerzentriert agieren und ihre gesamte Organisation auf Daten ausrichten, um im Wandel erfolgreich zu sein.

Das 6. Kapitel stellt den strategischen Fahrplan für die Umsetzung vor mit besonderem Augenmerk auf Technologie, Datenmanagement und Organisationsentwicklung.

Das Kapitel skizziert ein Modell zur datengestützten Kundenzentrierung, das den Weg für Unternehmen hin zum R-Commerce in fünf Entwicklungsstufen umfasst. Dabei zeigt es, wie der Übergang von episodischer zu kontinuierlicher, personalisierter Interaktion durch den Einsatz von Customer Data Platforms (CDPs) erfolgt. Die erfolgreiche Umsetzung erfordert eine datengetriebene Kultur, agile Strukturen, und die Zusammenarbeit zwischen Daten- und CX-Teams, während CEOs und Top-Management eine Schlüsselrolle bei der Veränderung spielen, um letztendlich kohärente Kundenerlebnisse zu schaffen und den Unternehmenserfolg zu steigern.

Kapitel 7 schließt mit einer Zusammenfassung der Paradigmen des R-Commerce, also aller zentralen Aussagen.

Die Entwicklung einer R-Commerce-Strategie erfordert ein Verständnis der sich wandelnden Einflussfaktoren wie Kundenverhalten, rechtliche und technologische Veränderungen. Erfolgreiche R-Commerce-Unternehmen basieren auf drei eng miteinander verknüpften Säulen: einer datengetriebenen Philosophie, einem skalierbaren Technologie-Stack und einer befähigten Organisation, die in der Lage ist, relevante Erkenntnisse aus Daten zu gewinnen und darauf aufbauend effektive Aktivitäten durchzuführen.